Uno dei comportamenti più interessanti che ho notato lavorando con i publisher è la tendenza alla continua modifica delle unità pubblicitarie del proprio sito.

Ok, non c’è nulla di male a voler ottimizzare e migliorare i rendimenti o la user experience dei propri siti. Anzi è una pratica che di per sé sarebbe pienamente positiva.

Il problema è che spesso tali modifiche sembrano più dettate dall’emotività che da una razionale pratica di ottimizzazione.

Utilizziamo l’immagine di un pendolo.

In un estremo avremo l’editore che per massimizzare la monetizzazione attiverà un gran numero di formati, creando collaborazioni con molteplici operatori (leggi: “cani e porci”) pur di migliorare il rendimento medio della pagina.

L’altro estremo è dato dall’editore che stacca tutto o quasi pur di non disturbare l’utente.

L’iter è tipico e ricorrente:

  • sei scontento dei tuoi ricavi e ti rendi conto che meriti di guadagnare di più, anche per avere le risorse da investire nella crescita del sito (legittimo)
  • il mare è pieno di pesci, ogni giorno nascono nuovi formati, nuove concessionarie e nuove soluzioni… perché non provare? (legittimo)
  • Vivi la tentazione di tenere su i vecchi formati mentre attivi i nuovi… non puoi certo rischiare di vedere ridurre i ricavi per un test che non sai se funzionerà? In fondo, ripeti a te stesso mentendo sapendo di mentire, “è solo per una settima…” (non più tanto legittimo).
  • Scopri la bellezza del formato Overlay, quella finestrella che appare in pagina e ti consente di monetizzare anche se non hai formati video e senza nemmeno occupare gli altri posizionamenti nell’articolo! (pazzo)
  • Contento dei risultati, con i simboli del dollaro negli occhi in stile Zio Paperone, non solo lasci su tutti i formati “provvisori” ma ti attivi per attivarne di altri… in fondo, gli investitori non riescono mica a monitorare tutti i siti, chi vuoi che ti scopra… (pazzo e criminale!)

E qui nascono i problemi!

In un colpo sito ti ritrovi con il sito “Albero di Natale”, avendo tradito in un colpo solo sia il Patto con L’Utente che il Patto con l’Investitore. (Maggiori dettagli nei prossimi articoli).

Ma teniamo pure da parte i discorsi “morali” e teorici e perché a schiaffeggiarti con tutta la sua proverbiale brutalità sarà la Realtà.

Questa decisione ha alcuni effetti pratici mica da ridere:

  • La user experience del tuo sito diventa tremenda. Il lettore è costantemente infastidito da posizioni pubblicitarie che spuntano come funghi, da formati capziosi o semplicemente intontito da spot che arrivano da più lati…
  • Alcuni utenti diminuiranno quindi il numero di pagine visitate per sessione. Altri se ne andranno per sempre, magari dal tuo odiato sito competitor. Col risultato di far crollare il tuo traffico.
  • Il mutato comportamento dei tuoi utenti metterà in guardia Google che inizierà a penalizzarti sul fronte di indicizzazione e traffico organico. Il tuo traffico inizia a crollare
  • Più il tuo sito è carico di adv, più diventa lento e più peggiora il tuo ranking sui motori di ricerca. Anni di lavoro di ottimizzazione e di credibilità verranno spazzati via. Il tuo traffico crolla ancora più velocemente.

Capisci cosa vuol dire aver tradito il Patto con il lettore.

Come in tutti gli horror di serie B, noterai che l’eccitante fortuna che credevi di aver scoperto si sia trasformata nella tua rovina.

Tutti i sacrifici fatti negli anni per portare il tuo sito a questo livello stanno per essere spazzati via da un unico errore.

In preda al panico, con la fronte sudata e le palpitazioni, correrai a smontare tutti i formati, trasformandoti in un fervente Zelota anti ADV, posizionandoti sull’altro estremo del Pendolo:

  • Taglierai dall’oggi al domani molte concessionarie, magari senza avvisare.
  • Inizierai a spostare i formati pubblicitari residui in posizioni meno visibili, sempre senza avvisare il partner di monetizzazione.
  • Scriverai alle tue concessionarie chiedendo che implementino Capping Stringenti, ovvero limitino la visualizzazione degli spot ad uno ogni quattro ore.
  • La notte la passerai su criptici blog SEO, assemblando indizi sul prossimo terribile algoritmo di Google che potrebbe rovinarti la vita.
  • Sia mai che compaia quella dannata finestrella overlay compaia, anche se ogni tanto e solo quando serve, piuttosto smonti la collaborazione anche con formati intelligenti

Complimenti, sei diventato un vero ZELOTA ANTI ADV.

Col risultato che adesso il tuo sito non rende più nulla.

Che li fai a fare tutti quei sacrifici se i risultati sono questi?

Come potrai investire per migliorare il tuo sito se i ricavi sono questi?

Magari dopo esserti inimicato i tuoi fornitori di ADV con tutti quei colpi di testa, aver creato problemi agli inserzionisti con subitanee rimozione di formati su campagne comprate e avendo di fatto tradito il Patto di fiducia con L’Inserzionista.

E qui il pendolo ricomincia ad oscillare in senso contrario. Il fondo il sito del tuo nemico storico tutti sti problemi non se li fa.

In fondo ti hanno appena proposto un nuovo formato, una barra laterale che mette la pubblicità di lato e non dentro al tuo sito, dicono che pagano bene…

Ed eccoti di nuovo all’estremo opposto del pendolo.

In un loop senza fine, bruciando ad ogni ciclo valore e finendo dritto dritto nell’inferno dei publisher…

Esiste una terza via?

Ma certo, è la Dose Minima Efficiente. Ne Parliamo a breve.